BDSM La fessée de Sisley ou la subversion du "porno-chic" en 2000.

Photographie © Archives Sisley.

 
 
L’idée de cette brève série - j’aurais dû le préciser dès hier soir - m’a été donnée il y a une quinzaine de jours par l’interdiction à l’exposition et à la vente aux moins de 18 ans (les majeurs devant montrer patte blanche, c'est-à-dire carte d’identité) en Allemagne du dernier album du groupe Rammstein, « Liebe Ist Für Alle Da », pour cause d’une photo de fessée très explicite contenue dans le livret.
Que l'on se rassure: le CD, remanié et « nettoyé » - paroles et images -  afin d’être disponible aux yeux et aux oreilles de tous, est ressorti depuis au pays d’Angela Merkel…
 
On ne peut pas conserver ad vitam aeternam les journaux et magazines sur des années.
Vient parfois le moment où on le regrette : cette note est construite autour d’images publicitaires dont j’ai la parfaite mémoire mais que je ne possède plus et que je ne parviens pas à retrouver sur le Web.
Il ne me reste plus qu’à espérer que vos souvenirs soient aussi clairs que les miens…
 
 
Fiorucci, c’est l’extrême fin des seventies.
On laisse ensuite passer une vingtaine d’années où le BDSM se fait totalement oublier ou, tout au moins, ne paraît plus dans le monde « fashion » que par son lointain cousinage avec la vague « punk » sans être réellement évoqué comme une chose en soi.
On le voit toutefois (par touches) dans les tenues de scène des groupes en question et dans le vestiaire de leurs fans.
Et lorsqu’il apparaît enfin, tous feux dehors, c’est par le biais d’un curieux hasard.
 
Au début, ce ne fut pas dans le monde-mode que les premières allusions faites au BDSM ou à ce qui pouvait s’y rapporter, l’idée d’une femme soumise, firent leur apparition et choquèrent.
L’étincelle qui mit le feu aux poudres advint en 2000 par le biais d’une réclame Candia pour sa crème culinaire « Babette » qui fleurit soudain sur tous les panonceaux de France avec son slogan « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ».
Celle-ci déclencha l’ire des associations féministes, des ligues de consommateurs, du ministère des droits de la femme, ce qui lui permit… de passer à la postérité !
 
Pendant ce même temps exactement, naissait dans la mode un nouveau support publicitaire que l’on allait bientôt appeler le « porno-chic ».
On mit quelques mois à en prendre conscience, les tous premiers annonceurs choisissant d’abord les revues féminines de luxe pour s’y montrer.
En 2000, le premier à faire controverse fut en France le couturier Ungaro et sa série « la femme et le chien » (je n’ai pu en retrouver trace mais je pense que beaucoup de vous - femmes - s’en souviennent car elle fit tout de même assez parler d’elle pour être, devant les lazzi, de courte durée).
L’idée était de provoquer, d’activer la réaction en laissant sous-entendre (mais sans montrer toutefois) une idée de transgression.
En une époque où le mot transgression (et donc son passage à l’image visible par tous) avait encore un sens.
C’est juste après que les signes BDSM entrent dans la publicité : ils y viennent justement car ils sont encore exploitables parce qu’encore transgressifs.
Cette même année donc, Sisley (filiale de Benetton qui, en matière de provocation autre, s’y entend fort bien) lance - parmi une flopée d’autres images crues et érotisantes, c’est cela tout l’art du « porno-chic », savoir saupoudrer le glamour juste une note au-dessus du « trash » - celle de cette fessée.
La subversion opère d’autant plus que c’est l’homme qui est le « fessé ».
L’image est pour l’époque surprenante, elle va demeurer - hélas - le point d’orgue de quelque chose qui aurait pu être intéressant.
Elle sera la première et la dernière à - dans cet univers du « porno-chic » - relever le gant avec humour en inversant les rôles et - par cela même - en changeant l'image de la femme, présentant un mannequin tout à fait « girl next door», souriante et naturelle, à la féminité désinvolte et sans sophistication.
 
Dans les années qui suivirent immédiatement, Dior en France avec ses femmes rivales enchaînées dans les lanières de leurs sacs, Gucci avec son « explicite » façon de donner à voir des vamps en action, Sisley lui-même et surtout Dolce et Gabbana en faisant dans l’outrance parfois vulgaire et/ou choquante (j’ai une image de pub d’eux - où ils s'étaient trompés dans le dosage du mélange - que je ne passe pas, étant incapable de me rappeler si c’est seulement en Italie et en Espagne qu’elle fut interdite ou bien si la France le fit aussi) vont confiner la femme dans son univers de soumise, de victime, d’agressée ou encore de créature de rêve ou de féminité fatale.
L’engrenage est alors en place : la mode dans ses créations portées en défilé - et non plus dans ses seules « allusions » publicitaires - est prête à englober (voire à édicter) les codes du BDSM et pas  - comme on avait pu l’espérer - à les manier avec ironie et à amener tout doucement à en casser l’armure.
 
Dès 2002,  déjà finies la transgression et la créativité publicitaire.
Aseptisé désormais, le BDSM est bon pour devenir objet de marketing …